アドベリフィケーションが必要になった背景

広告配信手法の変化

運用型広告をはじめアドエクスチェンジを通じた広告配信手法は急増していますが、こうした手法は「枠」から「人」への効率的な広告出稿を可能にした一方で、広告表示の決定までに複雑なプロセスを経ることから、広告主が広告掲載先を把握しきれなくなるという状況を引き起こしました。その結果、飲酒運転による事故を扱ったニュースコンテンツへのアルコール飲料の広告掲載、特定の思想信条を掲げる団体サイトへの広告掲載など、広告主の意図せぬ媒体への広告表示という事態が発生したのです。

広告掲載先コンテンツの多様化

従来の広告は広告主が媒体ごとに広告を出稿するという方法が主流だったため、各媒体は一定以上の水準を保っていました。しかし近年では個人のブログ記事等にも広告枠を設けることが可能となり、玉石混交の様々なコンテンツへ広告が配信される可能性が生じています。すると上記に挙げたのと同様の理由により、広告主にとって望ましくないコンテンツへ広告表示が行われる可能性が出てくるのです。

ボットの出現

デジタル広告は表示回数やクリック数に応じて課金されるシステムのため、広告主から搾取する目的でロボットを使って表示回数などを不正に水増しする手口が出現しました。ボットとはこれに使用されるロボットを指します。

アドベリフィケーションとは何か

アドベリフィケーション（Ad Verification）とは配信した広告の表示状況を確認する仕組みです。デジタル広告においてクリック数のみが重視され広告掲載先コンテンツや広告の表示状況などが軽視されてきた現状を顧みて、広告表示を通じて企業や商品の価値毀損が起こることを防ごうとするものです。アドベリフィケーションにおいて検証される3つの事柄について、下記で具体的に説明します。

ブランドセーフティー

広告はブランディング目的で利用されることも多く、不適切なコンテンツへの掲載によって広告が企業や商品のイメージダウンになっては本末転倒です。ブランドセーフティーとはそうした事態を防ぐため、広告が適切なサイトやコンテンツに表示されているかどうかをチェックし、ブランド毀損のリスクを回避する考え方です。特定の政治団体を支援する番組やヘイトスピーチ動画への広告掲載など、海外では実際にブランド毀損の原因となる事例が生じており、ブランドセーフティーへの意識が高まっています。この影響を受けて日本でもこうした考え方の重要性が認識されつつある状況です。

アドフラウド

ボットを利用し、人間によるアクセスを装って広告費を不正に詐取することをアドフラウドと呼びます。ロボットを相手に広告表示をしても何ら効果は得られず、広告主にとっては広告費分が損失となってしまいます。ただし全てのボットが不正目的で存在するわけではなく、検索サイトのクローラーなどはサービス提供の一環として使用されるものです。こうした悪意のないボットはGIVT（General acted Invalid Traffic）と呼ばれ、アドフラウドに用いられるSIVT（Sophisticated acted Invalid Traffic）と区別されます。

ビューアビリティ

広告が閲覧可能な状態で表示されているかどうかを指します。ページ上に広告が表示されていても、ユーザーが視認可能な状態でなければ表示しなかった場合と効果は変わらず広告費の無駄になってしまいます。ページの下部に広告が表示されておりユーザーがそこに到達する前に離脱した場合などがこれにあたります。業界団体では、広告が表示されたとみなす基準を「広告面積の50％以上が1秒以上にわたって表示されたこと」とするのが一般化しています。

アドベリフィケーションに携わるには

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