運用型広告とは

運用型広告の仕組み

運用型広告とは様々な種類のWeb広告を含む、アドテクノロジーやアドネットワークを活用した広告です。購入した広告枠への出稿後は特に手を加える必要のない純広告と対照的に、予算・ターゲット・クリエイティブなどを日々運用する必要がある点が特徴で、運用型広告の費用はリアルタイムの入札によって決定します。

 

アドテクノロジーの発達に伴って普及したこのような入札方式をRTB(Real Time Bitting)と呼び、広告表示の度にリアルタイムでオークションが行われ、最高金額を付けた広告主の広告が表示される仕組みとなっています。このような取引を行う市場をアドエクスチェンジと呼び、この市場の出現によって広告掲載可能サイトを束ねるアドネットワークごとに異なっていた課金形態が統一され、アドネットワーク単位ではなく広告枠単位での入札が実現されました。

 

アドエクスチェンジを通じてRTBを実施しているのがDSP(Demand Side Platform)とSSP(Supply Side Platform)で、前者は広告主が広告配信や広告枠の買い付けを一元管理できるプラットフォーム、後者は媒体側が収益最大化を図るためのプラットフォームです。

 

運用型広告の種類

・リスティング広告

GoogleやYahooといった検索エンジンの検索結果に広告を表示させる手法です。あらかじめキーワードを設定し、ユーザーが当該キーワードを検索すると広告が表示される仕組みになっています。キーワードを通じて顕在層にターゲットを絞り込んだアプローチをすることが可能です。

・アドネットワーク広告

広告掲載可能な媒体を束ねるネットワークを形成し、多数のWebサイト上で広告配信を行う手法です。アドネットワーク自体が広告配信枠を保有しているため広告主が媒体ごとに広告枠を確保する必要がなくなり、課金形態も媒体ごとからアドネットワークごとへと統一されて、広告配信の効率が向上しました。

・DSP広告

DSPはアドネットワークのさらに上層に位置する概念で、アドネットワークを束ねるプラットフォームですが、DSP自体は広告配信枠を保有していません。アドエクスチェンジを通じて媒体側プラットフォームであるSSPとやり取りを行いサイトを来訪したユーザーに対して表示する広告をRTBによって決定、アドネットワークの保有する配信枠への広告出稿を行います。これにより広告主は広告枠の買い付けや配信を一元的に管理するとともに、「枠」に対して行うものであった広告出稿を「人」に対して行うことができるようになりました。

・SNS広告

SNSのタイムライン上に広告を表示させる配信手法です。SNSは流し読みをするユーザーが多いため、様々な投稿の中に自然に溶け込むような広告配信をすることができます。自発的に検索して情報を求めている場合と異なり意識的に情報を求めてはいないユーザーをターゲットにすることとなるため、潜在層へのアプローチに最適です。

 

運用型広告のメリット・デメリット

メリット

低リスク

少額での広告配信が可能であり、求めるインプレッション数に応じて予算もコントロールしやすいです。

さまざまな運用が可能

リアルタイムで測定したインプレッション数やクリック数に応じて、予算やターゲット、クリエイティブなどを改善・変更することができます。

すぐに掲載を開始できる

アカウントを発行していれば、すぐに広告掲載を開始することができます。

デメリット

運用に手間がかかる

細かい調整が可能な分、運用にかかる負担は大きくなります。

すぐには効果が出ない

掲載開始はすぐにできますが、効果が出るのにはある程度の時間を要します。測定結果等をもとに地道に運用していくことが必要です。

 

運用型広告のこれから

ついに広告媒体別構成比の4分の1以上を占めるまでになったインターネット広告費は、今後も上昇していくことが見込まれます。こうした中で運用型広告も市場を拡大しており、成長が期待されるところです。弊社ではDSP、SSP両サイドの求人を扱っておりますのでぜひ求人情報をご覧になってみてください。

媒体別構成比 (電通「2018 年 日本の広告費」より)

 

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