コンテンツマーケティングとインフルエンサーマーケティングの共通点

従来の広告は嫌われ者だった

従来の広告はテレビCMでも雑誌広告でも、消費者が見ているものに割り込んで表示するものでした。「見ようとしていたもの」を邪魔して「無理やり見せられるもの」。企業の言いたいことを一方的に押し付けるようなコミュニケーションです。つまり広告は、消費者にとって疎ましい存在だったわけです。その結果消費者は、広告だと判断したら無視するという拒絶反応を示すようになりました。

広告は伝えたいことがあるからこそ打つもの。内容以前に広告であるという事実だけで無視されているようでは本末転倒です。そもそも広告が無視されるのはなぜかといえば、消費者が広告を「自分には関係のないもの」と認識しているからです。

さらに踏み込んで、「自分には関係ない」と感じられるのはなぜかを考えてみましょう。それは、広告が唐突に現れるものだからです。広告はその企業に好感を抱いているとか、その商品を愛用しているとか、そういった背景がなくとも現れます。消費者が自分自身と広告との間に接点を見いだせないのも無理はありません。

 

親しみやすい広告

そういった問題点を解消できる広告手法が、コンテンツマーケティングやインフルエンサーマーケティングです。従来の広告が一方的なものであったのに対し、これらの手法では消費者の興味関心を意識したコミュニケーションが行われます。コンテンツマーケティングでは商品そのものを直接訴求するのではなく、消費者にとって有益な情報を提供することで認知度や好感度の上昇を、インフルエンサーマーケティングでは、そもそも消費者の興味対象となっている人物の口から商品について語ってもらうことで共感を得ることを狙っています。そうすることによって広告を、唐突に現れる不快な存在ではなくむしろ消費者自身が興味を持って見るような存在へと変化させることができるのです。

 

 

それぞれの具体的な内容

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは消費者、中でも潜在顧客にとって有益な情報を提供することにより、企業や商品の認知度やイメージのアップを図る手法です。消費者は一方的な広告に対して拒絶反応を示す一方で、デジタル機器やインターネットの発展により「わからないことはすぐにネットで検索する」という習慣を身に着けました。お仕着せの情報は拒否するけれど、求める情報は積極的に探しに行くのです。現代社会は情報過多であるといわれますが、意外にも本当に必要な情報にめぐり合うのは難しいのかもしれません。

企業と消費者のギャップを埋める

こうした現状を活かして生まれたのがコンテンツマーケティングでした。消費者が必要な情報を自ら検索するのなら、その必要とされている情報を提供してしまおうというわけです。一見広告効果が無いように感じられますが、商品情報などの直接的な訴求と違い、消費者にとって必要な喜ばれる情報を提供することによって、まずは自社の存在を認識してもらい、役立つ情報を無償で提供していることへの好感を抱かせ、企業イメージアップ・最終的には製品の購買へとつなげていくことができます。

 

「企業が伝えたいこと」と「消費者が知りたがっていること」のギャップを埋めることがコンテンツマーケティングのポイントで、扱うコンテンツに制約はありません。一般的にイメージされやすいのはブログを活用したコンテンツマーケティングです。ブログはストック型コンテンツと呼ばれ、一つ一つの記事がそれぞれWebページとして蓄積されていくため、サイト自体の充実やSEO対策にも一役買ってくれます。ストック型と対比されるのはフロー型と呼ばれるコンテンツです。Twitterなど多くのSNSが当てはまり、秒単位で更新されて情報がどんどん流れていくようなメディアを指します。こうしたメディアにはシェア機能が備わっているため、ユーザーにコンテンツの魅力を感じてもらえれば情報が自然に拡散されるというメリットがあります。

 

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングとは、SNSなどのユーザーから人気が高い、すなわち多くのフォロワーと大きな影響力を持つ「インフルエンサー」と呼ばれる人物を通じて広告を行う手法で、企業自体のWebサイトやSNSアカウントを通さないことが特徴です。企業が主体となって発信する情報は広告として敬遠されがちですが、インフルエンサーはすでに一般の消費者の興味の対象となっている人たちであり、「あの人の発信する情報なら」ということで関心を持ってもらいやすくなります。

 

既存コミュニティの活用

インフルエンサーを起用するもうひとつのメリットは、既存のコミュニティを活用できることです。インフルエンサーにはそれぞれファッションやグルメなど得意とする分野があり、フォロワーになっているのはそういったカテゴリに興味を抱いている人たちです。したがって、訴求内容に合ったインフルエンサーを起用することでターゲット層を絞りやすくなり、効率的に広告を展開することが可能となります。

広告の内容自体もそのインフルエンサーによる別の投稿となじむよう工夫されます。広告でないように見せかけることは認められませんが、従来のような「いかにも広告」という言いたいことを前面に押し出すスタイルではなく、例えばインフルエンサー自身が実際に商品を使ってみた感想を投稿するといった内容で消費者の共感を獲得します。

 

主なプラットフォーム

コンテンツマーケティング/インフルエンサーマーケティングともに、投稿シェア機能がありユーザーによる自然な情報拡散の見込めるSNSが多く活用されています。

 

Instagram

特にインフルエンサーマーケティングで頻繁に活用されます。投稿は写真中心となるためビジュアルイメージを伝えやすいことが特徴です。ユーザーには若年層の女性が多く、ファッションや美容、グルメなど「おしゃれ」「かわいい」という要素を持つ投稿が共感を得やすくなっています。

 

Twitter

140文字以内と制限があるため投稿が一目で読みやすく、その手軽さが人気を集めています。字数制限があるからこその内容に工夫を凝らしたコンテンツも見られます。またURLの貼り付けが可能であることから、自社サイトなどほかのページへの誘導が容易であることも特徴です。コンテンツマーケティングの場合には、ブログを利用して着実にコンテンツを蓄積しつつ、Twitterでリンクの拡散を図るといった手法もとられます。

 

Facebook

実名登録を原則としており、比較的ユーザーの年齢層が高めでビジネスユースも多いSNSです。逆に匿名での利用を好む20～30代のユーザーは少な目と言えますが、拡散力も比較的高く、実名制による安心感が特徴です。

 

YouTube

YouTuberという言葉も生まれたほど、最近ではYouTubeを舞台に活躍する人の存在が目立ってきています。上に挙げたSNSと異なり動画がメインのコンテンツとなるため、文字や写真だけでは伝わりきらなかった微妙なニュアンスや、投稿者の感情が伝わりやすくなります。動画中にURLを埋め込むことも可能なため、ブログコンテンツの拡散にも利用が可能です。

 

ブログ

コンテンツマーケティングの主流を担うのがブログです。コンテンツを蓄積しつつサイト自体を充実させていくことができるため、検索エンジンによる評価も上げやすく、SEO対策にも貢献します。しかしSNSのようにフォローやシェアを行う文化は根付いていないため、SNSと併用で「ブログを更新したことをSNSで知らせる」といった使い方が見られます。

 

コンテンツマーケティング/インフルエンサーマーケティングのこれから

内容に多少の変化はあるにせよ、どちらも今後しばらくは活用が続きそうです。特にインフルエンサーマーケティングはインフルエンサー自体も増加、そして新たなコミュニケーション手法をマーケティング戦略に取り入れようと考える企業も増加することから、これからさらに市場規模が拡大するともいわれています。

一方でインフルエンサーマーケティングと比較して歴史の古いコンテンツマーケティングは、さらなる進化を遂げつつ拡大するとみられます。「良いコンテンツを作ればユーザーは見つけてくれる」という常識が通用しなくなったいま、いかにしてユーザーの共感を得るかという見地からその手法を進化させていくことが求められているのでしょう。